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酒店忠誠度計劃成功的關(guān)鍵是，獎勵內(nèi)容要多元化、積分兌換方式要十分靈活。

“忠誠來得不便宜”，這是小說《在云端》中男主角談?wù)撓栴D和楓林酒店（Maplewood）忠誠度計劃時說的一句話。這部小說有同名電影，講述的是一位憤世嫉俗的咨詢公司員工，其主要的人生目標(biāo)就是累積會員積分，力圖成為累積了美國航空1000萬常飛旅客積分的最年輕人士。 盡管有些夸張，也有點(diǎn)諷刺，但這位主角也反映了人類固有的渴望獎勵這一內(nèi)在心理需求。

忠誠的化學(xué)原理

我們會情不自禁地去累積里程和積分，其實(shí)主要是受了人體化學(xué)作用的驅(qū)使。得到獎勵時，我們的身體會釋放多巴胺。這種物質(zhì)對人類的行為發(fā)揮了重要的作用。據(jù)斯坦福大學(xué)神經(jīng)科學(xué)教授 Robert Sapolsky博士稱，多巴胺甚至可對我們一生的行為起到激勵作用。因此，為自己更忠誠的客戶提供免費(fèi)住宿、免費(fèi)升級以及其他特殊福利，以此作為獎勵，或許就是提高客戶終生價值、提升直接收益的最佳方式。據(jù)PhocusWright最近發(fā)布的一份報告顯示，去年各酒店品牌官網(wǎng)的預(yù)訂有高達(dá)四分之三都是通過忠誠度計劃完成的。然而，是否會始終如此呢？

1983：獎勵計劃誕生之年

美國1978年著名的航空管制自由化取消了聯(lián)邦政府對機(jī)票和航線的管制，從而開啟了商用航班行業(yè)自由市場的新時代。各航企終于能夠以更具競爭力的方式銷售自己的航班。忠誠度計劃也如雨后春筍般相繼出現(xiàn)。

AAdvantage是第一個真正意義上的常飛旅客計劃，由美國航空于1981年推出（不過環(huán)國際航空公司TIA早在兩年前就已推出一個基礎(chǔ)的里程累積型忠誠度計劃）。這個常飛旅客計劃目前仍在運(yùn)營，且運(yùn)營情況相當(dāng)好，已累積有7000萬左右的會員。

至于酒店方面，則比較難確定是由哪個品牌首先推出了忠誠度計劃的理念。假日酒店和萬豪都在爭奪這個名號。就算假日酒店確實(shí)是早于萬豪數(shù)月啟動了自己的忠誠度計劃（假日酒店于1983年2月啟動計劃，萬豪則是1983年11月），其確實(shí)也在1986年整整一年未運(yùn)營這個計劃。也就是說，萬豪的忠誠度計劃是酒店業(yè)史上連續(xù)運(yùn)營時間最長的一個。自上世紀(jì)80年代中期起，基本上每家酒店都建立了自己的會員計劃，或許唯一的例外就是四季酒店。這家奢華酒店為留住客戶而提供高度個性化的住客服務(wù)，因此向來不會推出忠誠度計劃。多年來各酒店的會員計劃都已演變，出現(xiàn)了大量曲折扭轉(zhuǎn)，但唯有一點(diǎn)在經(jīng)歷了三十年的變遷后仍出人意料地沒有絲毫的改變，那就是積分。

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積分、積分，更多積分

希爾頓Honors（榮譽(yù)客會）會員每花費(fèi)1美元，就能夠獲取10點(diǎn)積分，同時還能夠享受數(shù)字化入住、免費(fèi)Wifi和常見的免費(fèi)升級。并且，和萬豪酒店一樣，會員乘坐希爾頓合作航企的航班、購買火車票和租賃車輛或用聯(lián)名的美國運(yùn)通卡購物時，也都可以賺取額外的積分。璞富騰酒店及度假村（Preferred Hotels Resorts）的精英會員每花費(fèi)1美元可累積15點(diǎn)積分。凱悅酒店會員每花費(fèi)1美元“只能”獲取5點(diǎn)積分。如果你是金普頓酒店的會員，則每住宿20晚可免費(fèi)贈送1晚。 立鼎世酒店集團(tuán)（Leading Hotels of the World） 的忠誠會員甚至更幸福，每住宿五晚就可以免費(fèi)住一晚。如果你喜歡打高爾夫，還可以免費(fèi)使用泰勒梅高爾夫球桿。當(dāng)然，首先你得是費(fèi)爾蒙酒店（Fairmont）的會員。

我們可以不斷地列舉各品牌向較忠誠的客戶推出的所有福利與獎勵。不過，最基本的是，忠誠度計劃的模式差不多都是一樣的。那就是會員累積積分、兌換積分，再周而復(fù)始。然而，這種為賺積分而住宿某酒店的模式在2018年是否仍能發(fā)揮作用？

避免過分復(fù)雜化：溫德姆酒店的案例

據(jù)Ideaworks近期的研究結(jié)果顯示，溫德姆酒店擁有最優(yōu)質(zhì)的獎勵性忠誠度計劃，其投資回報是萬豪酒店忠誠度計劃的近兩倍。是什么讓其忠誠度計劃如此非凡？一個詞：簡約。我們必須直面以下事實(shí)：保持積分是很難的。積分會過期、會丟失或貶值，合作供應(yīng)商可能會破產(chǎn)，其常旅客計劃也會隨之消失。簡而言之，保持積分這件事很容易演變?yōu)橐粋€數(shù)學(xué)迷宮。據(jù)J.D.Power 的研究結(jié)果顯示，充分了解該怎樣兌換積分的客人整體滿意度更高。而糟糕的一點(diǎn)是，該研究結(jié)果同樣也顯示僅一半的會員清楚積分流程實(shí)際是怎樣運(yùn)作的，免費(fèi)住宿的獎勵多半也只是海市蜃樓。

而溫德姆酒店的忠誠會員就不會有這樣的麻煩。他們每獲得1.5萬點(diǎn)積分，就能夠免費(fèi)住宿一晚，就是這么簡單。更好的是，溫德姆酒店還保證會員每次住宿最少可積分1000點(diǎn)。這樣會員就能夠更真實(shí)、相對較輕松地獲得獎勵。更重要的是，這樣的獎勵是真真切切可觸及到的。

據(jù)Software Advice的民意測驗(yàn)結(jié)果顯示，注冊系統(tǒng)繁瑣和獎勵極難獲得，是86%的年輕一代（主要是80后及更年輕一代，到2020年這一代人將占50%的購買力）尚未加入任何酒店忠誠度計劃的主要原因。這意味著那些短期內(nèi)不放棄過度復(fù)雜的積分系統(tǒng)的酒店品牌，未來幾年很可能會后悔不已。正因?yàn)槿绱?，萬豪收購喜達(dá)屋后第一時間便改造了自己的移動應(yīng)用軟件，這件事便不足為奇。萬豪目前已是全球規(guī)模最大的連鎖酒店，其擁有的忠誠度計劃也是全球規(guī)模最大的。開發(fā)更簡單的方法，讓客人能夠輕松地加入忠誠度計劃并兌換積分，顯然在其長期戰(zhàn)略中占有極其關(guān)鍵的地位。

目標(biāo)等級假說

幾年前哥倫比亞大學(xué)發(fā)表了一份有關(guān)忠誠度計劃的研究報告。據(jù)該報告顯示，會員與獎勵之間的距離越近，他們就會為獲得獎勵而更頻繁地購買。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上稱作“目標(biāo)等級假說”。自上世紀(jì)30年代便已有人在研究這一理論。因此，讓會員有看得見、摸得著的目標(biāo)，讓其以透明的方式監(jiān)測自己的進(jìn)程，會員就會更頻繁地購買。再回到溫德姆酒店。自從酒店改進(jìn)了自己的忠誠度計劃后，之前曾不活躍的超百萬會員便重新開始使用計劃。這一點(diǎn)線上旅游代理商是十分清楚的，因此線上旅游代理商擁有一些全球最優(yōu)質(zhì)的忠誠度計劃。

Hotels.com的住宿獎賞（Rewards）忠誠度計劃或許采用了最直接的方式?？蛻粼诜蠗l件的酒店訂上10晚就免費(fèi)贈送1晚住宿。其基本理念是：要獎勵自己的客人，要經(jīng)常給予獎勵，而且不僅僅是獎勵免費(fèi)住宿。新一代旅客不那么忠于品牌，對陳舊的長期積分兌換制更沒什么興趣，這一點(diǎn)早已眾所周知。這一代旅客在酒店住宿時寧愿用自己的積分在酒吧喝上一杯或享受一下水療，也不愿意將其耗費(fèi)在未來空中樓閣般的免費(fèi)住宿上。

重新審視忠誠度計劃：目前有怎樣的發(fā)展方向？

前述J.D.Power的研究結(jié)果也證實(shí)了這樣的趨勢。如果會員能夠用自己的積分購物、購買娛樂門票、享受晚餐等，而不是僅用于再次預(yù)訂住宿，則其會有更高的滿意度。 據(jù)該研究結(jié)果顯示，積分用于兌換特別活動與用于兌換住宿相比，會員滿意度要高出31倍。 J.D.Power旅游與酒店業(yè)實(shí)踐主管Rick Garlick對此表示： “酒店忠誠度計劃成功的關(guān)鍵是，獎勵內(nèi)容要多元化、積分兌換方式要十分靈活?！?/p>

正因?yàn)槿绱?，與非酒店供應(yīng)商合作便成為提供更優(yōu)質(zhì)忠誠度計劃的關(guān)鍵。目前我們正經(jīng)歷著這樣的轉(zhuǎn)變。美利亞酒店集團(tuán)（Meliá Hotels International）于近期推出了美利亞心禮程購物平臺（MeliáRewards Shopping）。這是一個線上商店，會員在近2000家零售商購物時均會獲取積分。因此，如果你外出時想家，盡可使用自己的積分在線上為家人購買圣誕禮物。希爾頓做得更大，推出了史上首個與亞馬遜積分購物平臺（Shop with Points）合作的酒店忠誠度計劃。這意味著現(xiàn)在希爾頓的會員基本上可使用自己的Honors（榮譽(yù)客會）積分在亞馬遜購買任何商品。

據(jù)希爾頓客戶互動、忠誠度與合作伙伴關(guān)系高級副總裁及全球主管Mark Weinstein解釋，希爾頓榮譽(yù)客會計劃目前“更靈活、價值更高，并且更個性化，這也讓那些不怎么頻繁入住的旅客有了提高參與度的理由?！?/p>

結(jié)果怎樣？希爾頓Honors（榮譽(yù)客會計劃）的會員人數(shù)猛增了15%。忠誠度計劃的另一個重要轉(zhuǎn)變是摒棄一刀切的方式，推出了獎勵個性化。商務(wù)旅客更愿意在度假時使用自己的積分。休閑旅客則更愿意獲得免費(fèi)升級、歡迎飲品或禮品卡等即時饋贈和現(xiàn)場獎勵。

脫離傳統(tǒng)模式，根據(jù)客人類型為其精心搭配即時饋贈和長期獎勵，是創(chuàng)建可持續(xù)、可擴(kuò)展的忠誠度計劃所必需的。就算行業(yè)永遠(yuǎn)不可能完全擺脫積分換住宿模式，大多數(shù)酒店品牌都已將客戶體驗(yàn)、獎勵和服務(wù)個性化融入自己的忠誠度計劃中，認(rèn)識到客人的內(nèi)在財務(wù)價值與其入住的頻率是同等重要的。

結(jié)論

過去十年里，“顛覆”可能是行業(yè)內(nèi)用得最多也是最過度的一個詞。我們已看到成百上千家擁有下一個重要科技的初創(chuàng)企業(yè)曇花一現(xiàn)。然而，首個僅限會員預(yù)訂的系統(tǒng)問世后近35年，我們?nèi)栽谡務(wù)撝艺\度計劃。因此，回答是肯定的，忠誠度計劃必會繼續(xù)存在，但會演變成與我們?nèi)缃袼挠媱濆娜徊煌氖挛铩?/p>

來源：航旅同行　　作者：孫宗洵