對旅游業(yè)而言，2022年財報注定有特殊意義。它不僅“戰(zhàn)疫”的功勛，也是指引未來的風(fēng)向標(biāo)。

截至今年3月末，絕大部分平臺的2022年財報都悉數(shù)出爐。在線旅游市場領(lǐng)域，國內(nèi)OTA依靠第四季度的拉動，都取得了不同程度的勝利，國外OTA乘著需求復(fù)蘇的東風(fēng)，也實現(xiàn)扭虧為盈。

2022年的艱難困苦，在盈虧中已經(jīng)一一真實記錄，接下來，收入的增長點、未來搶占市場機會的舉措是人們更想討論的正題。賺錢家會繼續(xù)在哪個細(xì)分賽道上尋求增速，虧錢玩家哪些業(yè)務(wù)可以幫助止血，面對新對手的攻擊，老牌選手又有什么新思路，2022年的財報都有預(yù)告。

作者｜何雯靜 策劃｜許玥

01

攜程賺了14億，考慮重新向海

途牛累虧77億，押寶出境游翻身

如攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章所言：“隨著12月中國大部分的旅行限制和隔離政策被取消、國際旅游市場繼續(xù)保持復(fù)蘇態(tài)勢，全球旅游業(yè)2022年迎來轉(zhuǎn)折點?！?/p>

攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔在電話會議中提及，2022年第四季度，攜程同城住宿酒店預(yù)訂比疫情前高出40％。攜程的短途旅行預(yù)訂量幾乎比疫情前翻了一番，其中低線城市的增量和“五年行動計劃”鄉(xiāng)村旅游從中做出了不少貢獻(xiàn)。

財報顯示，攜程全年實現(xiàn)凈營收總額200億元，歸母凈利潤為14億元，同比2021年凈虧損5.5億元，扭虧為盈增幅高達(dá)355%。

從四大主營業(yè)務(wù)來看，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理營收分別為74億元、83億元、7.97億元、11億元。

其中交通票務(wù)業(yè)務(wù)增幅最明顯，其全年收入為83億元，同比上升20%，占2022年合計營收41%。其中，四季度營收達(dá)到22億元，同比上升45%，財報將原因歸功于海外市場的強勁復(fù)蘇。

從地區(qū)收入分布來看，2022年攜程在大中華區(qū)市場的收入大約為人民幣163.26億元，其他市場收入為人民幣37.29億元?；仡欉^去三年，攜程在海外地區(qū)的占比總收入呈逐年上升的趨勢。

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《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》預(yù)計，2023年全球的國際游客抵達(dá)人數(shù)可能恢復(fù)到疫情前水平80％-95％，即有可能達(dá)到12億人次以上。

攜程自然不會錯過這一契機，就今年攜程的多項舉措來看，殺回海外市場是個必然。1月，攜程與泰國國家旅游局的首場海外直播，累計吸引超千萬觀看熱度，GMV累計突破4000萬元；2月，攜程又在推出“318全球旅行劃算節(jié)”，覆蓋逾百個境內(nèi)外旅行熱門目的地。

坐擁MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等多個海外頭部企業(yè)，攜程在出境游供應(yīng)鏈上有明顯優(yōu)勢。此番重新向海，攜程將再次進(jìn)入國際市場的激戰(zhàn)。

同樣把目光聚焦海外市場的還有途牛，今年2月，于敦德在接受《北京商報》采訪時表示“途牛正有計劃籌備出境游產(chǎn)品”。

于敦德會做出如此決策，主要是在出境游中看到了希望。官方資料顯示，截至3月2日，途牛近一周出境游人數(shù)環(huán)比上周增長 30%。2022年底出入境放開消息傳出，途牛度假產(chǎn)品預(yù)訂額就環(huán)比增長1倍，今年1月，又實現(xiàn)了3倍增長。

此外，途牛2023年春節(jié)假期出游數(shù)據(jù)顯示，打包旅游產(chǎn)品方面，國內(nèi)跟團(tuán)游出游人次較2022年春節(jié)增長超過了4倍，較2021年春節(jié)增長了近2倍。利好數(shù)據(jù)給了途牛重拾希望的信心，途牛樂觀估計，2023年第一季度，凈收入為6010萬-6430萬元，同比上升45-55%。

曾幾何時，跟團(tuán)游是途牛的現(xiàn)金奶牛。以途牛上市以來首次盈利的2018年為例，途牛總凈收入為22億元，其中跟團(tuán)游收入為18億元，占當(dāng)年總營收81.8%。當(dāng)年艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，中國在線出境市場中，途牛為市場第一，份額39.9%，攜程、同程旅行緊隨其后。

只可惜，成也跟團(tuán)游，敗也跟團(tuán)游。財報顯示，2022年，途牛營收為 1.84 億元，同比下跌 56.9%；凈虧損為 2.03 億元，同比去年的1.29億元虧損擴(kuò)大了57%。其中跟團(tuán)游收入為7030萬元，僅占總營收38.35%。

出境游解凍的東風(fēng)并沒有把途牛馬上吹向春天，財報顯示，四季度途牛凈收入為2730萬元，同比下降62.8%，其中跟團(tuán)游收入為500萬元，同比下降88.4%。

上市9年，途牛虧損8年，截至2022年，途牛已經(jīng)累計虧損77億元。為了收窄虧損，途牛近幾年幾乎是節(jié)衣縮食。2022年，途牛的營業(yè)成本為9410萬元，同比下降超過63.1%，運營費用為3億元，同比下降15.1%。

只節(jié)流不開源并非長久之計，途牛想押寶出境游打一場翻身仗，需要在全鏈條服務(wù)能力上下重功夫。公開資料顯示，途牛全球合作旅游局超過100家，累計服務(wù)人次超1.4億。途牛的抖音官方賬號簡介清楚寫著，13年來，平均用戶滿意度高達(dá)97%。

歷經(jīng)三年磨難，人們的出行方式已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，途牛除了原有的幾把刷子，還需要升級全鏈條的服務(wù)能力。今年2月，途牛宣布成為文心一言首批生態(tài)合作伙伴，在智慧旅游、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個領(lǐng)域開展深度合作。

此外，途牛還需要盡快找到第二增長曲線，包括機票在內(nèi)等出行業(yè)務(wù)已錯失了先機，途牛需要思考如何重新找到自己的立足之地。

02

同程凈利降至6.5億，繼續(xù)下沉掘金

美團(tuán)虧損收窄至58.2億，選擇一路下鄉(xiāng)

如果說下沉市場只是攜程疫情時期的臨時戰(zhàn)場，對同程旅行來說則是營收的大本營。2022年，同程旅行保持了連續(xù)四季度盈利的業(yè)績，財報顯示，2022年，同程旅行實現(xiàn)收入65.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤6.5億元，同比下降12.6%。

業(yè)績平穩(wěn)向好的核心原因是用戶規(guī)模的增長，截至2022年，同程旅行付費用戶規(guī)模達(dá)到1.9億元，平均月付費用戶2970萬元，同比2019年分別增長23%、10.4%。其中月活用戶、月付費用戶在第三季度分別達(dá)到2.82億人、0.37億人，創(chuàng)下歷史新高。

值得關(guān)注的是，同程旅行的用戶規(guī)模已經(jīng)趨近飽和的跡象。四季度的平均月活用戶、月付費用戶都較同期有所回落，分別由2021年的2.39億人、0.3億人下降至2.11億人、0.24億人，減少了11.5%和21.1%。

增長趨于飽和，鎖死流量，尋求新增長模式也是一個辦法。截至2022年底，同程旅行86.5%的注冊用戶來自非一線城市。近年來，同程旅行不斷加速產(chǎn)業(yè)鏈布局，旨在鞏固護(hù)城河的同時拓寬上升空間。

住宿方面，2021年，同程旅行收購金天鵝，與住哲、云掌柜等PMS品牌共筑護(hù)城河，為中小酒店集團(tuán)、單體酒店提供服務(wù)。同年12月，同程又成立“藝龍酒店科技”賦能住宿產(chǎn)業(yè)。

2021年的播種在2022年有所收成，2022年同城住宿業(yè)務(wù)收入約為24.1億元，創(chuàng)下歷史新高。

出行方面，同程旅行表示希望轉(zhuǎn)型成為智能出行管家，過去幾年，同程與貴州、長沙、烏魯木齊等地機場都建立了戰(zhàn)略合作，2022年5月，同程旅行與懷運集團(tuán)達(dá)成智慧車站2.0數(shù)字改造戰(zhàn)略合作，為懷運集團(tuán)車站的“車、旅客、財務(wù)”提供基于人工智能的智慧化解決方案。

度假拼圖也被補齊，2022年底，同程旅行宣布收購?fù)虈?。今?月，同程旅行正式啟動“千村計劃”，提出鄉(xiāng)村旅游要從不同的“村情”出發(fā)，實行“一村一策”，此舉正是豐滿度假板塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

“下沉市場等尚未開發(fā)的市場”是同程旅行財報明確表示的發(fā)展方向。2023年，同程旅行能否走向新的繁榮周期，主要看產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)力。

美團(tuán)在旅游業(yè)方面則顯得有些意興闌珊。2022年財報顯示，美團(tuán)收入2200億元，同比增長22.8%，經(jīng)營虧損58.2億元，經(jīng)調(diào)整利潤28億元。

作為美團(tuán)的基本盤，核心本地商業(yè)分部數(shù)據(jù)依舊堅挺。2022年，其經(jīng)營收入為1608億元，同比增長17.6%，經(jīng)營利潤為295億元，同比增長56.8%。然而，營收增長的功臣主要是外賣相關(guān)業(yè)務(wù)，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)則拖了增長的后退。

如今，美團(tuán)財報已經(jīng)不再單獨列出到店、酒店及旅游收入數(shù)據(jù)，在新營銷收入構(gòu)成，主要來自到店、酒店商家。財報指出，由于在線營銷活躍商家需求受疫情限制，導(dǎo)致季度在線營銷活躍商家的平均收入減少。四季度，在線營銷收入77.4億元，同比下降4.8%。

雖然財報稱“到店、酒店及旅游收入同比下滑的幅度與第二季度相似”，但2022年第二季度，美團(tuán)在線營銷收入還有同比1.4%的增長。

網(wǎng)約車業(yè)務(wù)也被叫停。今年3月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在內(nèi)部郵件中宣布，經(jīng)S-team研究決定，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)將從獨立事業(yè)部轉(zhuǎn)為平臺業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)入美團(tuán)平臺。簡而言之，美團(tuán)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)將從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向聚合打車模式。

與旅游相關(guān)的酒店、打車業(yè)務(wù)陸續(xù)隱身，美團(tuán)接下來要聚焦的是即時配送的高頻業(yè)務(wù)。有關(guān)2023年的公司前景及戰(zhàn)略，美團(tuán)表示將繼續(xù)實施“零售+科技”對公司戰(zhàn)略，促進(jìn)本地消費復(fù)蘇，在優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)的同時，進(jìn)一步加強便捷和萬物到家的消費性質(zhì)。

再者，美團(tuán)將深入村鎮(zhèn)、為農(nóng)村地區(qū)的消費者提供更多元化、更具高性價比的商品，提高配送效率，支持農(nóng)產(chǎn)品流通。

戰(zhàn)略或?qū)⒃谛聵I(yè)務(wù)中有更明顯的體現(xiàn)。2022年，受商品零售業(yè)務(wù)增長推動，新業(yè)務(wù)的四季度經(jīng)營虧損已經(jīng)收窄至284億元，經(jīng)營虧損率改善至47.9%，統(tǒng)采貢獻(xiàn)交易額占比也顯著增長，低線市場自提門店超過110萬個。

美團(tuán)聚焦本地，同時一路下鄉(xiāng)，目的是為了鞏固零售戰(zhàn)場的壁壘，而非旅游業(yè)務(wù)，畢竟“本地生活”的主導(dǎo)權(quán)，美團(tuán)絕不想拱手相讓。

03

Expedia、Booking、Airbnb全線盈利，

“搶房東”戰(zhàn)況激烈

今年2月，Booking、Expedia、Airbnb都相繼公布了2022年財年收入，三大巨頭無一例外全部實現(xiàn)盈利，全年收入或第四季度收入超過華爾街分析師預(yù)期。

Booking的全年總收入171億美元，同比增長56%，凈利潤30.6億美元，同比增長162%。第四季度總收入40.5億美元，凈利潤12.4億美元，同比翻倍增長。

伴隨收入上漲的還有成本，僅四季度中的營銷、銷售及其他費用，就達(dá)到17.7億美元，占總支出44.2%，其中銷售及其他費用同比增長81.6%。

高回報高營銷，向來是傳統(tǒng)OTA平臺的業(yè)務(wù)模式，同樣是四季度，Expedia的營銷和銷售成本投入占總收入的52.6%，同比增長8個百分點。

有分析師曾質(zhì)疑Expedia的ROI效果，畢竟成本攀升，凈利潤將會受到挑戰(zhàn)。Expedia集團(tuán)董事長CEO Peter Kern似乎并不擔(dān)心，他表示，進(jìn)入2023年，Expedia的App使用量和會員數(shù)量創(chuàng)新高，其中專門面向美國市場的Expedia US增長最快，預(yù)計今年會推動業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。

財報來看，Expedia2022年實現(xiàn)扭虧為盈，全年收入116.7億美元，同比增長36%，凈利潤3.52億美元，同比2021年-2.7億美元增長231%。

面對成本問題，Booking CEO Glenn Fogel同樣表現(xiàn)出自信，畢竟Booking擁有充沛的現(xiàn)金流。財報顯示，Booking擁152億美元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及短期和長期投資，相當(dāng)于總收入的88%。對去年旅客需求的強韌表現(xiàn)，Glenn更是“感到振奮”。

或許，兩大巨頭真正需要關(guān)注的是住宿業(yè)務(wù)增長。就住宿總量而言，Expedia和Booking的住宿收入十分亮眼。其中Expedia的住宿業(yè)務(wù)收入占總收入的77%，2022全年預(yù)訂間夜量為3.1億個間夜，同比增長26%，入住間夜量為3.03億，同比增長29%。全年預(yù)訂總額超過950億美元，同比增長31%，全年ADR相比2019年增長29%。

Booking的住宿收入也不遜色，2022年，Booking全年間夜預(yù)訂量為1.2億個間夜，相比2019年增長了6%，入住間夜為8.96億，同比增長51.6%，全年ADR相比2019年增長了近25%，增速略低于Expedia。

單獨拆分短租業(yè)務(wù)，Expedia、Booking的直接對手是Airbnb。收入和支出來看，2022年，Airbnb的總營收為84億美元，經(jīng)營利潤率為21.5%，雖然僅為Booking的31.5%水平，其營銷支出僅占18%，成本控制上占明顯優(yōu)勢。

預(yù)訂總量和價值來看，除去取消和改期，Airbnb全年短租民宿的“過夜和體驗預(yù)訂量”為3.93億，全年的總預(yù)訂價值為 632 億美元。盡管預(yù)訂量未及Booking和Expedia水平，其預(yù)訂價值遠(yuǎn)超兩者實際收益。

Expedia曾公開表示，集團(tuán)可能會將不同類型的房源上架至不同的平臺，目的是實現(xiàn)分銷效益的最大化，而同時Vrbo的房源依然會在Expedia集團(tuán)旗下各平臺上線，充分借助不同品牌的優(yōu)勢。

截至2022年底，Expedia擁有約300萬個住宿房源，其中包括Vrbo短租房源200余萬個，其他品牌的酒店和短租房源約90萬個。倘若短租業(yè)務(wù)被子平臺分割，營收必將受挫。

不過，Expedia也不只把增長的雞蛋放在一個籃子里，高凈值客群也是瞄準(zhǔn)的目標(biāo)之一。去年年底，Expedia宣布與雅高合作推出酒店+機票打包產(chǎn)品，這是繼2016年與萬豪合作后的又一次OTA酒店聯(lián)手。

Booking則從短租房源的增長數(shù)量和預(yù)定量上與Airbnb正面搏擊。去年，Booking的短租業(yè)務(wù)增幅略有提升，財報顯示，2022年Booking短租房源的間夜預(yù)訂量占比相當(dāng)于Booking.com總間夜預(yù)訂量約30%，略高于2019年占比。2022年全年，平臺新增的270萬個房源數(shù)量中，203萬個屬于短租房源。

目前，Airbnb全球約有600萬套房源，數(shù)量上暫時占據(jù)一哥地位。只是去年5月，Airbnb高調(diào)宣布退出中國市場，近15萬個房源被中國短租平臺接棒。接棒前，途家僅中國市場就有近300萬套房源，何況中國民宿正不斷向“山川湖海”深入，未來國內(nèi)市場會否出現(xiàn)與Airbnb抗衡的短租平臺，暫時未有定論。

04

人人都想瓜分“萬億”蛋糕

王興曾發(fā)表過著名的“無限游戲論”，稱有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界即“規(guī)則”玩，探索可以改變邊界本身。

有資料顯示，中國在線旅游的用戶規(guī)模2021年突破4億人，全年交易達(dá)1萬億元。在價值“萬億”的在線旅游蛋糕面前，即便旅游業(yè)在疫情時期屢陷低谷，也不妨礙新玩家效仿美團(tuán)改變邊界。

繼京東賣出途牛股權(quán)轉(zhuǎn)讓給凱撒、拼多多上線機票業(yè)務(wù)、滴滴成立旅行社后，新玩家們在2022年依然沒有閑著。

當(dāng)年7月，小紅書自建線下營地、上線露營用具和戶外用品自營店鋪，同時還成立了旅游公司；

11月，快手旅行與Lancome蘭蔻共同發(fā)起的#旅行奇遇記，福建站獲得近3000萬播放，#一起去看海#話題獲10億+次曝光；

抖音露出了更明顯的爪牙。有媒體報道稱，2023年抖音本地生活的真實GMV目標(biāo)接近4000億元，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，而2022年，美團(tuán)到店GMV約2360億元。國信證券預(yù)測，2025年抖音本地生活的收入（廣告+傭金），會趕上同一年美團(tuán)到店酒旅的收入。

傳統(tǒng)OTA平臺的客群，囊括的是有旅游意向的精準(zhǔn)客群，關(guān)注復(fù)購率提高，比吸引新客更容易獲得盈利增長。以美團(tuán)為例，2022年，美團(tuán)每位用戶平均每年交易筆數(shù)達(dá)到40.8，同比增長14.1%，但同樣的信息反復(fù)推送，也容易出現(xiàn)“吃老本”、傷客戶的問題。

以抖音為首的新物種加入，則顛覆了傳統(tǒng)OTA的運營模式。內(nèi)容平臺面向的是廣泛用戶，為流量池增加一條變現(xiàn)渠道，是內(nèi)容平臺的底層邏輯。

在龐大的流量池中，通過奪目的視頻、照片，搭配簡短而誘人的文案產(chǎn)生形式多樣的內(nèi)容，再利用平臺算法分類推送到不同用戶眼前，先“種草”后交易，不斷在廣泛用戶群里吸納新的交易客群，其商業(yè)后發(fā)力更有想象空間。

尤其是在通過短視頻進(jìn)行特色宣發(fā)這一點，商家可以擺脫在OTA打價格戰(zhàn)的困局，以特色贏得消費者芳心。

鯰魚出現(xiàn)，傳統(tǒng)OTA警報拉響。老玩家們也紛紛撿起內(nèi)容的牌子，攜程的直播帶貨；飛豬的散戶直播、馬蜂窩的達(dá)人種草都是防御進(jìn)攻的手段，目的是為了增加原住民對平臺的粘度。

當(dāng)然，內(nèi)容并非萬試萬靈，從種草到拔草，中間還要經(jīng)歷決策、履約、核銷的環(huán)節(jié)，過程中既降低消費者的猶豫心理，還要在技術(shù)上提供強力支持，包括SaaS解決方案、AI智慧旅游等。傳統(tǒng)OTA平臺本身在這方面就駕輕就熟，財報也都提及數(shù)字化進(jìn)程的解決方案，內(nèi)容平臺想從垂直領(lǐng)域中分得一杯羹，還要沖破許多壁壘。

其他老玩家在爭奪戰(zhàn)中也沒有松懈。2021年，高德與飛本地生活組成生活服務(wù)板塊，擺出對抗美團(tuán)姿態(tài)；2022年，飛豬接入小豬短租房源，不久后宣布正式成為獨立品牌。

目前，阿里暫未公布2022年財報。從今年3月，高德宣布與口碑正式合并的消息來看，阿里在目的地服務(wù)的槍口上又加了一排子彈。

時至今日，高德透過一張地圖，將所有目的地連接，用戶可以在地圖里完成打車、加油、訂酒店、買門票、找餐飲等一系列動作。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，高德地圖的月均 DAU 已經(jīng)連續(xù) 24 個月穩(wěn)定超過 1 億，口碑業(yè)務(wù)漂流至高德，將會擴(kuò)張地圖新領(lǐng)域。

出行是旅游的重要一環(huán)，作為地圖平臺，高德無疑捏緊了出行的咽喉。攜程、同程也在出行領(lǐng)域做文章，2022年，攜程短途出行增長獲得翻番，同程在汽車票務(wù)、地鐵公交中抓取增量。

同時，阿里也唱起了本地生活的戰(zhàn)歌。3月28日，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布全員信，宣布啟動“1+6+N”組織變革。根據(jù)方案，在阿里巴巴集團(tuán)之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，其中俞永福將出任本地生活集團(tuán)CEO。

至此，本地生活集團(tuán)將“創(chuàng)二代”身份與對手角逐。無論面對扎根本地的美團(tuán)，還是用月活7億換入場券的抖音，本地生活集團(tuán)都準(zhǔn)備好了打法。酒旅，高德同時接入飛豬、去哪兒等平臺和第三方商家，鼓勵渠道商競價；到店，口碑雖然只有個位數(shù)份額，但高德超1億的日貨和產(chǎn)品策略的支持，數(shù)量有爆發(fā)增長的可能。

飛豬比本地生活集團(tuán)開跑更早，前路卻還有許多未知。盡管背靠阿里，飛豬似乎一直沒有獲得太多流量變現(xiàn)，多年來對具體營收數(shù)字表述一直很隱晦。去年雙11，飛豬只是淺談了增長比例和部分品牌成交額突破。前有傳統(tǒng)OTA大哥圈住流量，后有新平臺大刀闊斧，飛豬要走好自力更生的路，還需要更強的自驅(qū)力，更靈活多元的經(jīng)營場景，以及除價格外得更多優(yōu)勢。

棋逢對手，遇強愈強。無論是老玩家找到新招式，還是新玩家重塑市場玩法，在線旅游業(yè)正式步入黎明的這一年，競爭將會相當(dāng)精彩。

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